最近、広告運用講座を受講しているのですが、オンライン講座で聞いているだけなので、インプットだけでは、なかなか身に付かないのではないかと感じています。
そこで、講座の内容をここで、振り返ることで、知識の定着を試みたいと思います。
せっかくなので、広告運用について詳しくないけど、興味があるといった方にも見てもらって、なにか参考になることでも発信できればと考えた次第です。なおこのブログではウェブ広告やウェブマーケティングの説明には触れませんので、そういった情報を得たいという方は、それらの解説記事を参照ください。
今回は、広告運用における重要な指標について整理します。指標はウェブ広告の特長の一つである効果が見えるという根拠になり、広告施策を評価する基本情報となります。基本というのは指標だけで正しい判断ができるというものではないという意味を含んでいます。広告運用は指標を拠り所としつつ、ターゲット設定見直しやABテストといったトライ＆エラーの結果を示してくれるもので、人でいうところの健康診断結果に似ています。
なので、広告運用の基本知識として最重要要素といえるでしょう。
インプレッション（Imp）
広告が表示された回数を示します。単に広告が表示された回数といっても、その裏には様々な要因があります。
「広告はユーザーにとって益があるものであるべきである」というGoogleの考えに基づき、ある商材に興味関心のあるユーザーに向けて、よりその商材の広告を表示させるという意図があります。
その結果、より関心のありそうなユーザー、より購買しそうなユーザーに優先的に表示されることなり、つまりその広告のインプレッションが高いということはユーザーにとって価値のある広告だと評価されているということになるのです。入札価格が他社よりも低くても評価の高い広告のほうが優先的に表示されることになるのです。
インプレッションはユーザーのアクションの起点になるため、他の指標のベース値となります。
クリック数（CTs)
広告がクリックされた回数を示します。理想はコンバージョンが取れるユーザーにクリックしてもらえることですが、ある程度推測の範囲でターゲティングしている前提では、そうでないユーザーに表示され、冷やかしでクリックされるケースも多々あり、その分無駄な広告費を支払うことになります。そこで重要なのがクリックするユーザーの質をあげることです。どうやってユーザーの質をあげるかというと、配信しながらターゲットを最適化していく、クリエイティブを見直す、LPのデザインや構成をみなおすといった作業になります。
コンバージョン（CV）
広告配信の目標です。サイトアクセス、問い合わせ送信、商品購入といった広告費をかけて達成したいユーザーのアクションの回数です。広告運用はこの数値をあげることが使命だと言えます。
クリック率 （CTR）
クリック数/インプレッションで算出します。広告クリエイティブとユーザーニーズとのマッチ度を測る指標です。クリック率が低い場合、表示されている広告がユーザーの興味関心を引いていないということが考えられます。ただ、インプレッションが少なければ、大きな数値になることもあるため、一定のインプレッションを獲得していることが重要です。最低限必要なインプレッション数は商材によって異なるため、業界平均値などを事前にチェックしておく必要があります。
コンバージョン率 （CVR）
コンバージョン数/クリック数で算出されます。この値が低いということは、広告が連れてきているユーザーの質が良くない（意図したアクションをしてくれるユーザーが少ない）、もしくは、LPの内容がユーザーの興味関心を高められていないということが考えられます。前者の場合、ターゲット以外に広告が表示されている、後者のケースではLPのコンバージョンまでのフローがわかりにくいといった問題を抱えていることが考えられます。クリック数が少ないのにコンバージョン率が高い場合は、クリックしたユーザーの多くがコンバージョンしていると考えられますので、クリック数を増やす施策を打つことで、よりコンバージョン数増加が期待できます。
コスト （Cost）
使用した広告費を示します。
平均クリック単価（CPC）
コスト／クリック数で示します。より少ない単価にすれば、同じコストでより多くのクリックを稼げます。
コンバージョン単価（CPA）
コスト／コンバージョン数で示します。より少ない単価にすれば、同じコストでより多くのコンバージョンを獲得できます。販売単価が一定であれば、広告予算に対する利益が増えます。CPA＝CPC/CVR（※）で表せます。CPCを下げ、CVRを上げることでCPA削減ができます。※CPA＝コスト/CV コスト=CPC×CTs CV=CTs×CVR
インプレッションシェア（Impression Share）
これは、入札されているインプレッション全体になかで、自身の広告がどの程度のシェアを占めているかを示しています。コンバージョン数が順調に推移している状況で、この値が低ければ、インプレッションの余地があるため、現行のターゲット設定でコンバージョン数増加を図る施策が有効ですが、高い場合は、インプレッションの余地が少ないため、コンバージョン数増加を継続させるためには、ターゲット設定を見直すなどの根本対策が必要になります。当然、それに伴い、セグメントやクリエイティブなど追加の広告予算が必要になります。
今回は広告運用における重要な指標について、整理しました。
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