今回は、運用時の改善施策を立てる際に、意識することについて整理します。
広告運用は「やってみないとわからない」というのが、実際のところかと思います。でも、広告主の多くはそれでは納得してくれませんよね。そこで、次の打ち手を説得力を持って提案することが求められるわけですが、それにはロジカルな思考が必要です。そこで「広告運用講座2回 指標のロジックツリー」で取り上げたロジックツリーの出番になります。
コンバージョンが獲れないんだけど、何をすればいいの？
まずは、ロジックツリーを見てみましょう。
コンバージョン数が少ない ← ここが問題として見えている
├─ トラフィックが少ない ← 仮説1
│ ├─ リーチが少ない
│ │ ├─ 広告予算が少ない
│ │ ├─ ターゲットオーディエンスが狭すぎる
│ │ └─ 広告の配信頻度が低い（広告が競争に負けている）
│ └─ クリック率（CTR）が低い
│ ├─ クリエイティブがターゲットに刺さっていない
│ ├─ 広告文が魅力的でない
│ └─ 配信面（例: ストーリーズ、リール）が適切でない
└─ コンバージョン率（CVR）が低い ← 仮説2
├─ ランディングページが最適化されていない
├─ フォームが複雑または遷移が不明瞭
└─ オファーがターゲットのニーズに合っていない
ロジックツリーをみると、原因として大きく二つの仮説が立てられます。
仮説1 トラフィックが少ないことが原因
仮説2 コンバージョン率が低いことが原因
仮説1 トラフィックが少ないことが原因
仮説1の検証として指標「リーチ」を確認します。「少ない」となれば、打ち手として次の3つが挙げられますね。
・広告予算を増やす
・ターゲットを広げる
・広告の配信頻度が低い
打ちやすいのは「ターゲットを広げる」でしょうか。実際、ターゲットを拡大して、1～2週間程度、様子をみるといった対策になります。
また、クリック率が低いのであれば、クリエイティブの見直しを検討するべきでしょう。クリック率の目安としては1～2%が基準だと言われています。ほかにフリークエンシーの数値を確認して、3以上であれば、クリエイティブ自体が表示されすぎていて、ユーザーから敬遠されている可能性もあります。その場合、クリエイティブの方向性ではなく、「飽きられている」ので、コピーやビジュアルを変えて再入稿した方がいいということになります。
仮説2 コンバージョン率が低いことが原因
仮説2の検証は指標の問題ではない可能性が高いので、LP訪問からコンバージョンに至るユーザー動線をGAなどで解析します。たとえば、「問い合わせ送信」をコンバージョンにしているのであれば、問い合わせフォームのPVはどうか？多いのにコンバージョンしない場合、問い合わせフォームのデザイン・仕様に問題がある可能性があります。
「入力必須項目が多い」、「途中まで入力し、他ページへ移動した後、フォームへ戻ったら、入力内容がリセット」されていて、「いやになった」というマイナスのユーザー体験を生んでいったこともあるかもしれません。もしくは、「そもそも問い合わせページに人が来ていない」のであれば、ターゲットと訴求内容が合っていない可能性があります。
ただ、そのあたりは、広告媒体（Googleやmeta）が広告とLPとの関連性の高いものを表示させているため、広告に興味をもつということはLPの内容にも同様に関心を抱く可能性が高いといえます。もう一つ原因として考えられるのは、申し込みフォームへの導線が分かりにくいことです。例えば、訴求内容の説明の最後にしかCTAが設置されていなければ、大半のユーザーはそれに気づくことなく、離脱していくでしょう。ちなみにCVRの目安は0.05%程度が基準と言われています。
今回は広告運用時の改善策の立て方をロジックツリーによる分析を使って整理してみました。
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